2018年的5月進入盛夏，房地產行業已經光著膀子加油干了。1-5月，碧桂園、恒大、萬科、融創、保利、中海、龍湖、華潤、綠地、華夏幸福10家龍頭企業銷售業績同比平均增長21.5%，繼續領跑行業。什么策略指引這些龍頭企業取得驕人業績？今年的市場怎么發展，他們又將有何舉措呢？看看他們在2017年報中關透露出的起承轉合，可能就是即將到來的浪潮，值得掰開看看。
壹
2018年房地產市場前景預判與策略
（一）市場環境整體保持謹慎樂觀
2018年房地產市場預判主要集中在兩個觀點：政策面，調控不會放松，因城施策繼續，金融嚴監管繼續，融資渠道收緊繼續；市場面，銷售規模保持穩定增速將放緩，城市繼續分化，改善型產品有機會，產業融合繼續。
（二）規模戰成共識，銷售目標仍積極
2018年，恒大目標定在5500億，上年取得3000億業績的融創、保利、綠地劍指4000億，龍湖期待突破2000億。此外，萬科、碧桂園明確表示不設定目標，但從往年二者的表現和企業表態來看，“不設定”可能意味著更大的突破。
龍頭企業2018年銷售目標及信心
伴隨規模激增，龍頭企業在戰略規劃、組織架構、銷售節奏等方面做出明確和完善。綠地表示要在內部培養8家300億以上的區域公司，成為4000億目標的重要基礎，還將在原有的小鎮、大盤、超高層項目外，增加短平快項目，加快周轉率；一直穩健的中海地產將著力“好中求快、穩中求快”，銷售策略和節奏更為進取，并擬施行股份期權獎勵計劃，有效地鼓勵管理團隊及關鍵員工。
（三）加大高周轉、謹慎投資、創新融資、強化營銷為主要策略
10家龍頭企業2018年經營策略主要集中在以下幾個方向：開發上高周轉、快供貨，銷售上升級產品、優化營銷，投資上聚焦城市群、注重盈利性，融資上加大渠道創新，業務上圍繞“美好生活”多元拓展，管理上控制成本、開放合作。
貳
2018年1-5月龍頭房企干得怎么樣？
（一）銷售規模繼續提升，行業分化加劇，銷售均價穩中有升
龍頭企業2018年前5月銷售業績
從銷售規模及增速來看，前5月龍頭企業累計銷售15384.3億元，碧桂園、恒大和萬科率先突破2000億。龍頭企業業績則保持較快增長，平均同比增長22.6%。融創增速接近80%，恒大、保利增長超四成，在2017年同期高基數的背景下，龍頭企業整體表現出眾，不僅領跑行業，更與其他陣營加大落差。
從目標完成率來看，8家公布銷售目標的龍頭企業前5月平均完成35.2%，恒大完成將近一半，如果按照目前增速，全年可實現銷售7000億以上；保利、龍湖、華夏幸福、中海完成33%以上，符合市場節奏，目標鎖定性較強。
龍頭企業2018年前5月銷售能級結構
從銷售城市結構來看，龍頭企業在二線城市儲備的充足項目助力其銷售業績持續快速增長。華潤置地在一二線城市銷售金額占比超過70%，龍湖、萬科、綠地該占比超過50%；一線城市銷售占比較高的企業為華潤置地，達25.1%，二線城市銷售占比超過40%的企業占四成，其中龍湖占比超50%。
龍頭企業2018年前5月銷售均價變化
從銷售均價來看，龍頭企業較2017年均價同比平均增長3.7%，但企業間出現分化。相比2017年，8家龍頭企業在2018年前5月提升售價，但多數低于5%。華潤置地均價增長5.2%，達到16713元/平方米，超過2017年較高的融創；中海均價大幅上漲16.1%，升至目前的第4高，達到15520元/平方米；恒大均價過萬，并于4月份達到歷史較高價10843元/平方米；碧桂園均價小幅上揚，但仍不足萬元。
部分企業注重銷售前置，加大推盤力度和營銷范圍，如恒大在春節期間，推出全國樓盤88折優惠活動，針對不同付款方式也給出相應額度的折扣活動，充分利用返鄉人潮擴大銷售。另外，萬科、碧桂園、融創、龍湖等龍頭企業實施股權激勵、項目跟投等機制，激活企業內部動力，加快項目周轉，促進銷售業績增長。
（二）拿地勢頭不減，收并購力度加大，多元化土地儲備向三四線城市傾斜
龍頭企業2018年前5月拿地規模
從拿地支出來看，前5月龍頭企業總拿地金額為3895.7億元，有3家企業拿地金額超過600億。與2017年相比，碧桂園、萬科和保利仍位居拿地金額前三位，繼續規模化擴張意圖非常明確；龍湖、中海、華潤置地2018年發展策略積極，拿地金額躍升至第4至第6位。龍頭企業拿地金額中，招拍掛市場占比為88.9%，較2017全年上升4.4個百分點，11.1%來自收并購市場，萬科、保利收并購規模較大，均近百億元，融創則放慢“收割”步伐。
龍頭企業2018年前5月土地投資能級結構
從布局城市來看，前5月龍頭企業加大三四線城市土地儲備。龍頭企業在一二線城市拿地金額占比均值為64.9%，三四線拿地金額占比均值為35.1%。從拿地策略來看，華潤置地、中海、龍湖、融創在一二線城市拿地金額占比超過80%；碧桂園、恒大、華夏幸福三四線城市拿地金額占比超過50%，企業數量和拿地金額均向三四線城市傾斜。
新興熱門區域二三線城市成為龍頭加快全國布局的突破口。龍頭企業把握集中供地機遇，布局非傳統熱點二三線城市。尤其伴隨中西部地區對外開放水平不斷提高，人口聚集效應開始顯現，武漢、昆明、重慶、西安、長沙、鄭州、渭南、惠州、南通，徐州等二三線城市成為房地產企業布局新高地。碧桂園中標長沙高新區“雙限地”，綠地接連獲取長沙高鐵新城核心位置、昆明巫家壩東南亞中心的兩大項目，將通過產業資源導入及功能建設，打造長沙高鐵門戶、昆明超高層金融城綜合體。
長三角經濟圈受到龍頭長期持續關注，粵港澳大灣區歷史性政策利好收到龍頭青睞。龍頭企業拿地金額、拿地面積前20城市中，有7個城市位于長三角經濟圈，包括杭州、寧波、南通、蘇州、臺州、南京、徐州，有3個城市位于大灣區，包括廣州、佛山、惠州。長三角、大灣區城市群經濟發展、房地產市場協同效應顯著，1.5線、二線、三四線城市都表現出較高熱度，整個區域市場均衡運行，這也是該城市群受到長期持續關注的重要原因。
以城市更新、特色小鎮、精準扶貧等形式布局三四線城市。恒大在貴州黔西南等地，綠地在陜西延川等地，通過精準扶貧計劃實現布局城市的下沉；萬科與大連就舊樓改造、現代物流等達成共識，太原小店區2018重點項目吸引富力、華潤、藍光、首開、招商蛇口等參與；恒大計劃全國打造15個恒大童世界，目前在西安、貴陽、長沙、開封、滄州、蘇州等城市均已開工。此外，代建、租賃等形式也在釋放投資吸引力。
（三）實現多渠道大額融資，資產證券化如火如荼
進入2018年，房企資金環境繼續保持緊縮，海外債面臨集中兌付，企業多元融資需求迫切。前5月，龍頭房企主要通過銀行貸款、公司債、中期票據等渠道融資。國內，華夏幸福獲得100億金融授信、50億公司債券也獲得批復；海外，8家龍頭均發行優先票據、中期票據等，恒大、碧桂園通過發行可轉股債券或配股實現大額融資。
龍頭企業融資創新波瀾壯闊，多家發行租賃住房證券化產品。圍繞存量資產，以資產支持證券為主導方向，不斷擴充“基礎資產”包，ABS、ABN、CMBS、權益型REITs、保理融資等層出不窮。碧桂園、萬科、融創、華夏幸福、恒大等不同程度涉足供應鏈ABS，保利、碧桂園分別成功發行租賃住房REITs，龍湖完成發行第一期住房租賃專項公司債券，融創設立200億元存量資產并購基金。
叁
我們的看法
未來，房地產企業需圍繞加快規模擴張為核心，把握核心區域和城市群，積極拿地和擴大布局，堅持高周轉，在規模化大趨勢下持續提升行業地位：
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項目開發上堅持高周轉、銷售上加強高效營銷：參考龍頭企業表現，高周轉仍是確保銷售增長、提升利潤規模、保障經營安全的主流策略，而聚焦和加大推出適銷產品更是企業可持續發展的重要法則。建議房企提升高性價比產品比例，開發上堅持高周轉，銷售上針對不同城市和人群、需求特點實施不同的營銷手段，透過更多推廣活動確保量價達成。
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城市布局上聚焦“城市群”：國家提出“城市群”概念后，經濟發展對城市結構的依賴逐漸瓦解，城市群集聚發展將催生住房需求向城市群內三四線城市外溢；另一方面，成渝城市群、長江中游城市群、中原城市群等中西部城市群正在釋放巨大的消費需求，龍頭企業拿地結構已向此區域下沉。建議房企加強對城市群、尤其是中西部相關城市群的關注和研究，并對其中的三四線城市加快布局。
